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“三一模式”——农产品区域公用品牌建设新模式
发布时间:2018-11-06 17:41|浏览量:?次收藏
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地理标志产品的主要作用在于保护地方特产和农民利益,打击假冒伪劣产品的泛滥。大部分地理标志产品在获得保护后,知名度和产品销量都有了显着增长。然而,近年来,阳澄湖大闸蟹、五常大米、库尔勒香梨等等却假冒泛滥,农产品区域公用品牌为什么一火就烂?如何破解这一困局?农产品区域公用品牌建设需要哪几方出力呢?

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农产品区域公用品牌与地理标志的关系

品牌产品,代表着产品特定的品质和价值;首先影响消费者的购买决定,其次影响生产者的销售收入。企业品牌是一个企业独享的品牌,区域公用品牌则是特定区域内生产者们所共享的品牌。

从整个农业产业发展的角度看,农产品区域公用品牌非常重要,具有普遍性的使用价值,超越了单个的企业品牌。

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区域公共品牌和地理标志的关系

企业品牌,由企业自定;为获得法律保护,需要到工商部门申请注册批准。区域公用品牌,也可以由区域内部的组织自定;而为了获得国家有关部门的认可,获得法律保护,也需要申请注册批准。这种经过认定批准了的区域公用品牌,就是地理标志。

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我国哪个部门管理地理标志

我国的地理标志管理,有点复杂。在今年机构改革前,有三个国家部门介入,即工商总局、质检总局和农业部。

迄今为止,三个部门共批准了8500多项地理标志。原工商总局批准了4100多项地理标志,原质检总局批准了2200多项地理标志,原农业部批准了2200多项地理标志。在各种产品中,农产品受地理位置的影响最为突出,因此,绝大部分地理标志产品,都是农产品。

农产品区域公用品牌,无非是包含着并传递出这样的信息:在某个特定的区域内生产出的某种产品,具有着特别的优良品质和食用价值。

公用品牌名称构成上,通常是区域名称+产品名称。从已经获得三个国家部门批准的地理标志看,绝大多数区域覆盖范围,是县级区域,少量区域覆盖范围是地市级区域,个别是县级以下区域。

机构改革之后,工商总局和质检总局合并在国家市场监督管理总局中了,而原质检局地理标志和原工商局的地理标志都归现在知识产权局管理发证,而农业部则改为农业农村部。

那么,原来的三套地理标志管理体系并存的情况,如何发展,是全部保留,是存二,还是存一,目前尚无定论,尚需拭目以待。

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如何建设农产品区域公共品牌?

要想做好农产品区域公用品牌建设,有三大关键环节:打造好,保护好,使用好

打造好农产品区域公用品牌,要明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌,我们称之为农产品区域公用品牌建设的“三一模式”。

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明确一个主导产业。

一个地方即使有多个优良特产、优势产业,也要先拎出最有特色的产品和最具优势的产业(即地理标志产品),作为主导产业,做出亮点、做出成效,再谋别类,因为企业资源总是有限的,企业成长路径、品牌塑造规律都需要高度聚焦。要坚持优生优育,切忌全面出击,平均用力。例如陕西洛川县放弃诸多传统农业产业,几十年如一日,专注于发展洛川苹果产业,如今成为全国果业品牌建设典范。

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构建一个主体企业。

四川省郫县豆瓣股份有限公司(鹃城牌)是成都郫都区政府为打造郫县豆瓣产业而成立的国有控股企业主体,其践行的正是“明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌”的三一模式。

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塑造一个主打品牌

都说新疆和田核桃好,但不知道吃谁家的好。因此,新疆自治区国资委新业集团主导,依托和田核桃农产品区域品牌,以控股成立和田果之初食品股份公司作为龙头企业,主打“果之初”单一用户品牌,带动和田核桃标准化、产业化、品牌化发展,成为和田脱贫攻坚的支柱产业之一。

国际上,新西兰代表国家名片的唯一水果——奇异果,企业是新西兰奇异果国际行销公司(前身为新西兰奇异果营销局),用户品牌只有一个,是“zespri”(佳沛),为2700名果农共同拥有。

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经过多次“窝里斗”之后,美国加州和亚利桑那州的6500名果农联合成立协会和公司(合作社),共用一个商标,联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌联合体。

做品牌,需要有扎实的产品基础和产业基础,要用各种技术手段,把产品的品质做好。

首先,是要种对作物。随着农业改革的不断深化,市场在农业资源配置中,日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化,比较优势日益凸显。农业生产区域专业化,即一县一品,甚至一县几品,不断涌现。

农业要实现品牌化发展、优质化发展,最主要的基础是要适应当地的自然条件,种植最适宜的产品品种。或者反过来说,每个区域,都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势,使得产品成为全国最优或者全国最优之一。

其次,是选好品种。没有优质的品种,就没有优质的产品。好品种不光靠选,也要培育。

第三,是做好管理。科学的管理,才能让好品种,在好条件下,产出好产品。

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做大,就是要形成一定的规模,没有规模,品牌也难以建立。通过区域内部的专门化,形成区域的规模化,从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内,通常自然条件大体相近,包括光热、降雨、土壤、水质等。实行一县一品或一县几品,可以形成较大的区域生产专业化规模。

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如何保护好农产品区域公用品牌?

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保护好农产品区域公用品牌,就是要确保区域内的所有产品,都能够达到均一的高品质。

当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候,统一的规范化的技术规程要求,就是十分重要的。

对于区域内质量差的产品,要采取措施,禁止使用公用品牌。质量差的原因,可能是技术水平方面的问题,也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方,区域内有些地方,可能就不适合种植区域公用品牌产品。

在保护好公用品牌方面,还有来自区域外的挑战。存在一个矛盾:有人愿意假冒产品品牌,说明这个品牌知名度高,品质好。但假冒产品也会直接危害到该产品的品牌声誉。(此时,就要依靠地理标志证明商标维权)

还有一个意思的情况是,并不是所有的假冒产品,都是低质量的;由于地理标志的申请是按照行政区划,而行政区划外的临近地区,自然条件类似,因此产品质量也很好,并不比区域内的差。

在这种情况下,从促进资源利用和优质发展的角度出发,可以扩大地理标志的涵盖范围,把这些临近区域,也包括进来。百色芒果这个地理标志产品,就是采用了一个市级区域的名称,涵盖了所属4个县的芒果种植优势区。

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如何使用好农产品区域公用品牌?

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使用好区域公用品牌,就是让品牌效应最大化,让品牌市场价值最大化。

一方面,要让尽可能多的区域内生产者,都享受到区域公用品牌的好处。这就需要给农民提出质量要求,提供技术服务。另一方面,要宣传好品牌,让更多的消费者熟悉、认可和推崇区域公用品牌。

有调研发现,有的地方,满足于产品不愁卖就成(收购商到地头收购),而不愿意在广告宣传等方面费精力财力,导致产品品牌影响力小,品牌效益未能实现最大化。

农产品区域品牌建设需要多方发力!

要打造好、保护好、使用好农产品区域公用品牌,离不开政府和龙头企业的共同努力。

在今年1月21日,“农产品区域品牌建设进入联合体新时代”高峰论坛会议上,指出了农产品区域品牌联合体模式的核心:一个地区的经济和区域品牌的发展,必须有一个强大的市场主体——龙头企业的引领和带动。这个市场主体由政府主导和企业化运作,一个品牌统领一个品类,一个企业带动一个产业,一个产业引领一方经济,最终形成共生共荣品牌产业生态。这是未来实施乡村振兴战略、精准扶贫、全面建设小康社会最主要的手段。

1政府主导

政府在发展农产品区域经济中,除了出台产业政策,协调税收信贷支持,调动政府社会资源支持外,一个最最重要的工作是,主导成立一个强大的企业法人式的市场经营主体,集中人财物把主体做强做大。

政府主导是农产品区域品牌建设的第一重要力量,政府要勇于主导这项工作,因为政府有资源、有能力,也有公信力和凝聚力。

如果已有产业基础良好的国有或集体制龙头企业,政府主导进行适当改造,如东阿阿胶、伊利乳业、乌江榨菜。如果有实力和能力兼具的民营龙头企业,政府则应该集中优势资源、全力以赴支撑、支持和推动企业做强做大,扛起产业大旗,如好想你枣业、百瑞源枸杞。如果没有,政府则要当仁不让,主导组建一个新型经营主体。

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2龙头企业的引领和带动

有了龙头企业,把分散的农户和农业组织,聚焦在一个旗帜之下,发现行业并且做大行业,引领行业不断升级发展。

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期待在龙头企业的引领下,每一个区域都建设一个或者几个农产品区域品牌联合体,聚心聚力打造叫得响卖得好的农产品区域品牌乃至国家级名片,做新时代农产品区域品牌建设和中国农业现代化的领跑者和推动者!

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(责任编辑:hccycxzx)
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